CSR

A CSR-TEVÉKENYSÉG ÉS AZ ÁLTAL ELÉRNI KÍVÁNT EREDMÉNY

Munkánk elsődleges célja és eredménye a hosszú távú CSR stratégia létrehozása, megalapozása és bevezetése a vállalat mindennapi életébe és ennek szerves részeként az aktív és kölcsönös együttműködés a sajtóval, mely minden, a piacon meghatározó szerepet betöltő vagy betölteni kívánó cég kiemelt érdeke.

A vállalati felelősségvállalás egy a napjainkban nélkülözhetetlen tevékenység, mely nem mellékesen – számos számottevő előnye mellet egy állandó pozitív témát szolgáltat a sajtó számára, ahol is a CSR, a környezetvédelem és zöld gondolkodás forró téma. Nemcsak azért, mert a környezet végsőkig történő kihasználása az alapvető létünket veszélyezteti, hanem azért is, mert a hatékony CSR-tevékenység egyelőre ritkán jellemző hazánkban.

A CSR-tevékenységhez kapcsolódó tanácsadásunk elvárt eredménye:

• Az éves CSR-tevékenység kialakításához szükséges ismeretanyag és szempontrendszer összeállítása
• Javaslatok a cég profiljába illő CSR-megoldásokra
• Állandó friss és érdekes téma szolgáltatása a sajtó számára
• A cég által tudatosan kommunikálni kívánt zöld vállalati image erősödése
• Sajtólista kialakításához és napi szintű kezeléséhez szükséges ismeretanyag összeállítása

• A vállalat európai szintű versenyképességének növekedése, a fogyasztói figyelem pozitív felkeltése és elismerésük erősítése

Mit foglal magában a CSR-tevékenység?

A vállalati felelősségvállalás, azaz CSR egy angol kifejezés, a corporate social responsibility rövidítése. Manapság egyre többet halljuk, és tapasztaljuk, hogy gyakran tévesen használják, ezért is szükséges a fogalom tisztázása.

A vállalatok figyelembe veszik a társadalom érdekeit, mégpedig azáltal, hogy tekintettel vannak tevékenységük folytatása során üzletfeleikre, beszállítóikra, alkalmazottaikra, részvényeseikre; valamint figyelembe veszik a környezet érdekeit, azáltal, hogy tekintettel vannak a tevékenységük környezetre kifejtett hatásával.

Sok esetben a CSR-tevékenység folytatására törvény kötelezi a vállalatokat, melynek elsősorban környezetvédelmi okai vannak.

Ellenben a vállalatok is felismerték az önkéntes CSR-tevékenységben rejlő pozitív PR-lehetőségeit, így egyre több cég önszántából tesz lépéseket a társadalom életszínvonalának javítására, illetve a környezet védelmére.

Ez a trend úgy is megfigyelhető, hogy a legtöbb külföldi nagyvállalat website-ján és sajtószobájában is kiemelt helyen kezeli saját CSR-tevékenységét.

Egy vállalkozás gazdaságilag felelősen viselkedik, ha és amennyiben a társadalom számára szükséges javakat és szolgáltatásokat nyújtja fair árakon. Ezzel a vállalkozás munkahelyet biztosít és hozzájárul a társadalom jólétéhez, így jogilag is felelősen viselkedik.

Etikai felelősséget is vállal, ha betartja és elismeri a társadalmilag elfogadott szabályokat és értékeket, annak ellenére, hogy azok nincsenek törvényesítve. Az emberekért vállalt felelőssége megjelenhet például jótékonyságban.

CSR mellett szóló érvek:

• Közvetlen hasznot hoz a társadalomnak és a környezetnek
• Amit egy vállalat ’elvesz’, azt próbálja visszapótolni
• A lakosság figyelmét is felhívja a közös ügyekre
• Közösségépítő hatása van

A CSR-tevékenység összetevői és hatásai

Vizsgálhatjuk a CSR stratégiák közvetlen és közvetett hatásait - legitimácó, reputáció mint jóhír - a vállalat bevételeinek növekedésére vonatkozóan. Ez esetben figyelembe vesszük egy vállalat sajátosságait is, mint a vállalat mérete, vállalati stratégia, nemzetközi/hazai, vállalati kultúra, iparág, az ellátóláncban betöltött pozíció.

Legitimáció, CSR stratégia és a vállalat jövedelmezősége

Egy szervezet központi problémája saját céljainak, szerkezetének és munkafolyamatainak legitimációja. A legitimáció kulcsa, ha a vállalat a társadalmilag elfogadható céljait társadalmilag elfogadható módon valósítja meg. A társadalmi nyomás éppen ebben áll, mondhatni rákényszeríti a vállalatokat saját maguk legitimációjára.

Tehát a CSR stratégiának minden részletében hitelesnek kell lennie a társadalom szempontjából, különben a cégek hírnevüket továbbra is a rossz sajtónak köszönhetik. Egy vállalat sikeres legitimációja hosszú távon növeli a vállalat jövedelmezőségét, mert egy legitim cég sokkal több támogatást kap a társadalom részéről tervei és stratégiája megvalósításában. Ezzel együtt kisebb a valószínűsége, hogy tüntetéseknek, ellenkampánynak vagy éppen bojkottnak lesz kitéve.

A vállalat jóhíre, CSR stratégia és a vállalat jövedelmezősége

Egy jó CSR stratégia a vállalt jóhírét is keltheti, illetve öregbítheti hírnevét, hiszen egy felelős vállalat imidzse nagy presztízst jelent, ennél fogva a jövedelmezőségére is jótékony hatással van. A vállalat reputációja nemcsak a vállalat múltbéli tetteinek, hanem jövőbéli szándékainak is a kifejezője, összességében jól leírja adott cég jellemzőit, lehetővé teszi az összehasonlítást a konkurenciával.

Az is nagyon lényeges szempont, hogy egy vállalat hogyan és milyen minőségben kommunikál saját CSR-tevékenységéről – rendkívül fontos alkotóeleme a jó hírnévnek. Minél nyitottabb és átláthatóbb a kommunikáció, annál jobb hírnévnek örvend a cég. A jóhírnév versenytársi előnyhöz juttathat egy céget a konkurenciával szemben, mely lehetővé teszi, hogy prémium árakat szabjon meg. Hiszen a jó hírnév már jelzi a vevők hűségét és vásárlási potenciálját. Mi több, nemcsak a vevők, hanem a befektetők esetében is versenyelőnyhöz juttathat egy céget a jól alkalmazott CSR.

Közvetlen kapcsolat a CSR stratégia és a vállalat jövedelmezősége között

Kimutatható, hogy azok a cégek, melyek CSR-tevékenységet folytatnak sokkal sikeresebbek, mint amelyek nem. Például egy energia-hatékonysági program bevezetése közvetlenül a kiadások csökkentéséhez vezet és ezzel párhuzamosan növeli a pénzügyi teljesítményt.

Emellett az is pozitív hatással van a pénzügyekre, hogy a cég sokkal inkább teljesíti a társadalmi elvárásokat. Továbbá az alkalmazottak megfelelő motiválása a legtöbb CSR stratégia alapvető célja, ami szintén a termelékenység növeléséhez vezet.

Bizonyított, hogy a jó üzleti eredményt közvetlenül befolyásolja a CSR-re fordított több energia.

Vállalati sajátosságok, melyek befolyásolják a CSR stratégiát

• A vállalati stratégiát tekintve, minél különfélébb egy vállalkozás, annál több kritikus érdekcsoport ’veszélyeztetheti’. Tehát minél sokfélébb egy cég, annál kidolgozattabb CSR stratégiára van szüksége. Ebből az is fakad, hogy ha egy vállalkozás inkább a kockázat-menedzsmentre fekteti a hangsúlyt, akkor azzal a CSR stratégia ellen tesz.
• A vállalat mérete és nemzetközisége: Minél kisebb egy vállalat, annál fontosabb számára, hogy a CSR stratégia segítségével megkülönböztesse magát. A kisebb cégek CSR tevékenysége inkább a regionális környezetre, helyi közösségekre irányul, addig egy multicég CSR stratégiája már globális problémákat is célozhat. Minél nagyobb, nemzetközibb egy vállalat annál relevánsabb a kockázat-csökkentés témája CSR segítségével.
• Vállalati kultúra és belső folyamatok A vállalati kultúra tükrözi az elfogadott normákat, értékeket és célokat, melyek egyben a CSR tevékenység irányát is megadhatják.
• Iparág és az ellátóláncban elfoglalt hely Minél kevésbé legitim egy vállalat tevékenysége (pl. dohányipar) annál kritikusabban szemlélik adott cég CSR tevékenységét is. Ez a szempont pl. a húsiparban is különösen helytálló, elég, ha csak a génmódosítás témáját hozzuk fel…

Tények a hazai nagyvállalatok CSR-tevékenységére vonatkozóan:

• A cégek vezetőinek többsége felismerte a CSR fontosságát
• A cégek vezetőinek többsége látja a CSR hosszú távú üzleti hasznot, azaz jobb pénzügyi eredményeket
• Első alappillér - aktív párbeszéd és az érintett csoportok bevonása
• Második alappillér - elszámoltathatóság
• CSR célcsoportjai – alkalmazottak, fogyasztók, részvényesek

Szempontok a CSR-stratégia kialakításához:

• párbeszéd kezdeményezése
• felelős lobbi tevékenység
• független vezetőségi tagok a menedzsmentben
• az üzleti etika intézményesítése a vállalatnál
• felelős marketing magatartás
• vállalatirányítási menedzsmentrendszerek alkalmazása
• a beszállítói kapcsolatok felelős kialakítása
• fenntarthatósági jelentés készítése, hitelesítés

Nemcsak a vállalatok, hanem a civil szervezetek mint a társadalom képviselői és a média számára is készültek ajánlások. Ezek közül a legfontosabb kiemelnünk az együttműködést, közös akciókat, az egymással folytatott párbeszéd fontosságát.

A média szerepe is fontos, hiszen a média a társadalom tudatosabbá tételének egy fontos csatornája, ezen keresztül merülhetnek fel a környezet és a társadalom fenntarthatóságának kérdései.

A vállalat, a civil szervezetek és a média érdekében is áll az együttműködés, kölcsönösen hathatnak a végfelhasználókra, segíthetik egymást, miközben mindhárman kinyerik belőle a saját hasznukat.

1. A cég a pozitív megítélést, az eladások növekedését, jó hírnevet erősíti
2. A média állandó témát, és a gondoskodó, befolyásoló szerepét növeli
3. A civil szervezetek valóban tehetnek az eszményeikért, elérhetik önzetlen céljaikat

Érvek a CSR-tevékenység mellett

• Növeli a cég értékét a befektetők és a többi érdekelt körében
• Alkalmazkodik a fogyasztói és vásárlói igényekhez és megfelel a vevők elvárásainak
• Alkalmazottak büszkék és így növekszik a cég iránti lojalitásuk
• Megkülönbözteti a vállalatot a versenytársaktól
• Kontrollálja a beszállítói kapcsolatokat
• Erősíti az innovációt, az üzlet és termék-fejlesztést
• Csökkenti a vállalat kiadásait
• Jót tesz a vállalati image-nek

Hogyan válasszunk CSR-témát, mi a sláger?

A magyar cégek leggyakrabban saját működésükkel kapcsolatba hozható vagy tevékenységükkel közvetlenül összefüggő, konfliktusmentes népszerű CSR témákat választanak. Az óvatosság általános, nem szívesen nyúlnak a média által konfliktussá duzzasztott témákhoz, így érthető, hogy bizonyos területek, teljesen kimaradnak.

A legnépszerűbb témák:

• Közvetlen környezet, helyi közösségek támogatása: ez azért lehet nagyon hatékony, mert előfordulhat, hogy a vállalat működésének terhei a közvetlen környezetben csapódnak le, viszont a cég a munkaerőt is helyben toborozza, balanszírozni kell. Ha arra a tulajdonságra gondolunk, hogy az ember leginkább a mikrokörnyezete iránt mutat érdeklődést, akkor is jó ötlet egy helyi közösség támogatása.
• Gyermekek segítése: általában tüneti kezelést jelent, élelmiszer adományozás és játékgyűjtés karácsony környékén, iskolai programok szervezése, árvák, betegek és fogyatékosok segítése.
• Környezetvédelem: ez a téma áll leginkább minden vállalat hosszú távú érdekében, másrészt vannak jogszabályok amelyek meghatározott környezetvédelmi elvek betartására kötelezik a cégeket.
• Alkalmazottak támogatása: főként a lojalitás elnyerésének eszközeként használják, egészéség, sport, biztonság, esélyegyenlőség témában hirdetnek programot. Sok esetben az alkalmazottak által preferált civil szervezet kapja meg a vállalat karácsonyi adományát. Minden szervezet számára érdemes ezen elgondolkozni, hiszen mindig jó, ha egy munkatársra hosszú távon lehet számítani, másrészt egy elégedett alkalmazott a cég jó hírnevét is öregbíti.
• Oktatás: ez a program általában helyi szinten valósul meg és a kisebb gyerekekre irányul. Hosszú távon is hasznos és felelős cselekedet. Bár ez igen hosszú távú gondolkodást jelent, de a gyerekek is vihetik egy cég jóhírnevét.
• Kulturális célok: sajnos ez egy kicsit mostoha terület, hiszen a kultúra megítélés sok esetben szubjektív, másrészt nehezen lehet találni olyan témákat, amikor egy vállalat a megmentő, segítő dicsfényében